网易云音乐「看见音乐的力量·乐评专列」

2018-05-30 09:55来源：金鼠标

　　案例名称：网易云音乐「看见音乐的力量·乐评专列」

　　广告主：网易云音乐

　　所属行业：在线音乐平台

　　执行时间：2017.03.20-04.20

　　所获奖项：跨媒体整合类金奖
　　获奖单位：网易云音乐

　　营销背景：

　　在该营销活动之前，与QQ音乐、酷狗音乐相比，网易云音乐知名度较低。我们希望通过创意营销活动，提升品牌知名度，用小成本撬动大声量。同时，将自身产品特点（浓郁的乐评氛围）提炼出来，完整展示独家核心优势，并让用户深刻记住、接纳并喜欢。因此本次”乐评专列“主击评论功能，加深产品印象，提升品牌知名度，刺激新用户下载体验。

　　营销目标：

　　本次营销活动的受众主要面向15-35岁一二三线城市居民，包括学生，白领，互联网从业人员等等。这些人是信息的重要传递者，他们容易被情感击中。同时他们也是网易云音乐重要的用户人群。量化目标是：曝光达亿次，被转载和传播1000次以上。对于网易云音乐来说，目前通过品牌活动去提高品牌知名度，并强化产品特点，拓展忠实用户是目前品牌运作的主要目的，也是网易云音乐进一步发展的所需要的核心支持。

　　策略与创意：

　　通过我们对用户的洞察，听音乐的人是孤独的，尽管他们可能并未意识到。我们无法从根源上消除孤独，但可以让孤独不那么单调。而地铁的封闭环境会容易激发心中潜藏情感，也是一个有着孤独氛围的场景，加上地铁人流量大，便于信息传播。所以我们把听歌的孤独与乘坐地铁的孤独结合，不用硬广，而是使用UGC内容来做传播，精选网易云音乐乐评85条印刷在地铁上，360度展示给乘客。用不同人的不同情感，去触动每一个人。

　　执行过程/媒体表现：

　　网易云音乐联合杭港地铁，在杭州一号线和江陵路地铁站，在网易云音乐评论区精选出了85条UGC评论，将他们印刷至地铁和地铁站上。

　　在渠道选择上，把微信公众号作为传播主战场，用10段感人的故事拉开序幕，结合线下实拍图，借助微信公众号便于传播的优势，迅速引爆！

　　微信平台便于自传播，且能引爆社会热点和讨论，产生连续传播效果。