没人想到，距离Nike对adidas轰轰烈烈的防御战过去不到五年，现在二者已深陷同样的危机感中
作者 | Drizzie
运动巨头在中国市场“躺赢”的时代过去了。
根据adidas集团最新发布的第二季度财报，集团整体收入大涨52%至50.77亿欧元，营业利润为5.43亿欧元，均高过分析师预期。对于2021年全年，adidas集团预计销售额将增长20%，净利润将达到14至15亿欧元，高于之前的12.5亿至14.5亿欧元。
尽管最新财报显示出强劲的复苏态势，这个德国运动巨头昨日却股价跳水5.6%，创三个月以来最大跌幅。
受到疫情限制解除和重大体育赛事回归的推动，adidas集团在除中国市场以外的所有市场都录得强劲增长，欧洲和北美市场销售收入几乎翻了一番。唯独中国市场销售额却同比大跌16%，原因除了去年同期的高基数外，更与今年初的“棉花事件”有关。
adidas集团CEO Kasper Rorsted对此解释称，“我们的确看到现在的市场需求已经偏向于中国本土品牌而不是全球品牌。然而，我们也有信心市场会再次重新平衡。”
他强调，中国市场下跌实际上恰恰反映了去年第二季度的强劲复苏，当时中国市场的销售在5月和6月有了强劲的两位数增长。今年6月，adidas在中国的在线销售已经恢复增长，预计中国全年仍然将录得强劲增长。
Kasper Rorsted认为中国市场仍然具有长期战略意义，并特别提到国务院日前颁发的《全民健身计划（2021-2025）》。该计划明确，到2025年，中国经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。受益于此，安踏体育、李宁和特步等国内运动服饰集团本周二股价均录得单高位数的增长。
为了重新赢回中国消费者的尊重与忠诚，Kasper Rorsted称adidas将采用更多本地决策视角来补充品牌的全球化背景，而集团在上海的本地创作中心将在此发挥关键作用。“虽然现在判断2021年中国业务的详细情况还为时过早，但我们继续期待今年中国的强劲增长。”
除了在中国市场与安踏李宁争夺市场份额，adidas还在亚洲地区遇到严重的供应链问题。
由于越南南部疫情日益严峻，当地工厂被迫停工。去年adidas有近三分之一的产品都从该地采购，主要为鞋履产品。由于从生产到产品上架会有三到四个月的周期，预计越南工厂停工将影响集团第四季度的产品供应。再加上集团22%的库存下降，分析师担心生产端障碍会阻碍集团增长。
adidas希望在8月15日越南疫情封锁结束后，工厂能够尽快复工，并在此期间努力将生产重新分配到其他基地，集团预计将在8月下旬加大生产力度，并在9月底之前恢复满负荷生产。集团CFO Harm Ohlmeyer称，供应链问题、疫情封锁和与中国市场受挫的综合影响可能会在下半年造成超过5亿欧元的销售损失。
在中国市场和越南供应链问题上，劲敌Nike也处于相似境地。
6月披露的Nike第四财季报告显示，该集团中国市场营收仅上涨17%至19.3亿美元。尽管中国市场往常是Nike集团增长最快的市场之一，但今年3月的棉花事件显然对中国消费者的消费意愿产生了立竿见影的影响。
Nike CEO John Donahoe也在财报后会议上重申对中国市场的信心，“Nike是一个属于中国、为中国服务的品牌（Nike is a brand that is of China and for China）。”该言论也在中国社交媒体上引发了较大争议。
根据标普全球市场情报公司7月的一份报告，Nike也面临着运动鞋库存告急的风险。这一警告发布于Nike在越南的两家供应商Chang Shin Vietnam Co.和Pou Chen Corp.暂停生产后。Nike从越南的进口同样以鞋类为主导，2020财年越南生产的鞋类大约占Nike品牌鞋类总量的50%。2021年第二季度与Nike相关的美国海运进口中，越南占了49%。
2020财年越南生产的鞋类大约占Nike品牌鞋类总量的50%
没人想到，距离Nike对adidas轰轰烈烈的防御战过去不到五年，Nike和adidas已经深陷同样的危机感中，至少在中国市场是这样。
另一边，国内的安踏集团正在乘胜追击。
第二季度安踏品牌产品的零售额同比增长35%至40%，FILA品牌产品零售额同比增长30%至35%，所有其他品牌产品零售额同比增长70%至75%。上半年，安踏品牌产品的零售额同比增长35%至40%，FILA品牌产品零售额同比增长50%至55%，所有其他品牌产品零售额同比增长90%至95%。
7月9日，安踏主品牌发布未来五年战略目标及24个月快速增长赢领计划，目标五年流水复合增长18%到25%；线上业务年复合增长30%，2025年占比达到40%；持续加强一至三线城市布局，流水占比50%；购物中心店数量翻倍，总体市场份额增加3到5个百分点，保持中国运动品牌领导者地位。
安踏还宣布计划在五年内投入40亿元用于研发创新。在通过对自身的多轮变革升级，实现业绩连续七年增长的目标后，安踏已做好准备，将向“全球第一的运动品牌”目标加速迈进。
此前已经有媒体文章大胆发问称《安踏的对手，只剩耐克了？》。安踏体育市值在短短四个月内就增加了逾2000亿港元，赶超lululemon，与全球第二大运动服饰集团adidas的差距只剩下1000亿港元，这意味着该国内运动服饰巨头有望在今年内赶超adidas。
安踏称已做好准备，将向“全球第一的运动品牌”目标加速迈进
不难发现，安踏在最新品牌增长计划中强调的研发创新、DTC升级和数字化变革、可持续发展，以及发力跑步、篮球和女子关键品类，都已经在战略层面与Nike和adidas基本平行，接下里就看谁能在这些赛道中跑得更快一些。
adidas今年3月发布的“掌控全场（Own the Game）”2025发展战略也聚焦相似的领域。该战略的目标是预计超过95%的销售额增长将来自足球、跑步、训练、户外及生活休闲五大战略品类。此外adidas将推动运营模式升级，转向直营业务引领的业务模式，更直接地为消费者服务。同时该战略计划在2025年令90%的adidas产品达到可持续标准。
Kasper Rorsted也在财报会议上表示，“掌控全场（Own the Game）”2025发展战略现在已经进入执行阶段。第二季度的强劲业绩已经支持了这个植根于体育运动的增长战略。他认为随着欧洲杯、奥运会等体育赛事的举办，在整个行业已经看到体育运动正在重新回到了舞台中心。
在可持续发展方面，Kasper Rorsted也在财报会议上谈到集团取得了很多进展，例如创造了碳足迹最低的跑鞋，以及行业内首个用蘑菇制成的替代层。
尽管adidas曾经依靠YEEZY制造了极大的话题度，并通过本周最新举办的YEEZY DAY维持该品牌的增长，但从整体来看，Kanye West、Jerry Lorenzo、Beyonce等名人的合作都仅仅是锦上添花。名噪一时的YEEZY或许为adidas赢得了年轻人的喜爱，却至今没有带来超出预期的商业回报。
运动巨头比拼的仍然是核心技术能力，包括在数字化上面的建设。这也是为什么擅长营销的adidas最终在对Nike的挑战中逐渐弱势下去。分析师也指出adidas第二季度的增长落后于竞争对手Nike和Puma，这两家公司最新财报中的销售额都几乎翻了一番。
在国内体育市场，凭借“中国李宁”和国潮崛起翻身的李宁品牌与adidas的发展路径有异曲同工之处。在市场营销上，李宁的风头经常盖过安踏主品牌，好在安踏多品牌矩阵中的FILA弥补了安踏主品牌在一线城市年轻人群营销上的弱势。而在体量和专业技术的投入上，2012年反超李宁的安踏如今已经一骑绝尘，市值超过5000亿的安踏是2.5个李宁。
归根结底，无论是Nike和adidas，还是安踏和李宁，头部市场将是一场回归专业体育和技术创新的公平竞争。
但与此同时，未来的竞争也是多维度而非单品牌的。一边是安踏体育吞下Amer Sports亚玛芬体育拓展户外版图，另一边是adidas预计将在夏季结束前达成协议，剥离表现不佳的Reebok。Nike在Converse和Jordan品牌之外似乎并无更多收购打算。
更令巨头警惕的是，当鸿星尔克、匹克、361°这样的第二梯队本土运动品牌重新夺回中国市场的份额，竞争正变得更加复杂。
据彭博社数据，361°和特步是今年表现最好的运动服饰品牌，自今年以来的股价分别录得293.52%和306.85%的大幅增长，不仅超过安踏体育的47%和李宁的74%，更是Nike和adidas涨幅的近20倍，后面二者今年以来的股价涨幅均不到15%。
在国际品牌全球资源壁垒高企的竞争下，国内运动服饰零售商们通过与本土消费者在文化上产生更多的情感共鸣，已逐步从各自的细分领域中找到突破口，在安踏李宁等头部梯队的引领下将继续超越行业增速。
它们虽然尚不足够与巨头正面竞争，却时刻影响着国际运动巨头在中国市场的气势与心态。 刚刚过去的鸿星尔克事件已经敲响了警钟。
