如何搞清楚行业的上中下游?

如何搞清楚行业的上中下游?

我希望通过这样的分享,能够帮助大家把商业分析的思维应用到日常工作中,以提高效率,做出成果。今天主要围绕以下四块来讲:

首先,讲讲我们为什么要做产业链分析,它的好处是什么;其次,要绘制产业链图,需要经过哪些步骤;产业链图画出来了,要怎么去分析,能从中得到有价值的信息?

在开始正式的课程之前,先问大家一个问题:这个世界上有鬼存在吗?相信我们每个人从小都想过或和小伙伴探讨过这个问题。

我上大学的时候,有一天,英语外教也问了我们这个问题,并把全班同学分成两派,一派认为世界上有鬼存在,一派则认为没有。我是前者。

当时我在黑板上画了一只蚂蚁,一个圆圈,和一只鸟,我说,我们每个人就像那只蚂蚁,活在一个二维的平面世界里,它在圆圈内活动,从来无法感知到处在三维世界的空中飞鸟的存在。

同理,这个世界的原貌可能并不是我们看到的那样,而是有四维、五维甚至N维。鬼可能生活在一个我们暂时还无法感知到的维度里。

对大多人来说,我们的视角会更多围绕在一个具体的工种上,而工种之上,有部门,有公司,有集团,有产业,我们对这些的感知是逐渐减弱的。

工作的专业化要求会使得我们在具体的工种上越钻越深,而鲜少往更上层看。因此,有时候,我们要做一只插上翅膀的“蚂蚁”,视角不断上升到部门、公司、集团和产业。

从产业链的视角看待企业,我们会看得更通透。

那产业链分析具体有哪些好处呢?主要有四个:

明确我们在产业链中的位置;
明确竞争对手的整合程度对我们构成的威胁;
利用对产业链的研究降低成本;
通过走访上下游企业,了解目标企业的口碑与竞争力。

下面我会结合公司的业务来做具体的说明。


好处一:明确自己在行业价值链中的位置


长租公寓是我们集团今年的五大战略重点之一,而围绕长租公寓,战略研究小组曾做过一个产业链的分析。

从上面的产业链图,我们可以很清楚地看到,我们做长租公寓,涉及到的主要是设计装修和日常运营两个环节。

现在长租公寓运营商极度渴求两个东西——拿房和获客。拿房后紧接着就得装修,这是一块很大的投入。同时他们需要日常运营,比如获客、收租、清扫等。这些都是我们能够切入去帮助解决他们痛点的环节。


好处二:明确其他企业的整合程度对自身构成的威胁


还是以长租公寓为例,这个行业有不少重量级的玩家,链家自如就是其中一个。链家自如凭借自己强大的资本优势和母公司资源,在长租公寓领域做得风生水起,它占据了整条产业链的多个核心环节,如开发收房、营销签约、日常运营等。

截止今年9月,链家全国累计管理房源70万间。虽然长租公寓是一个很分散的市场,但链家通过不断拓展优质房源,对竞争对手,特别是私人二房东来说,也带来了很大的竞争压力。


好处三:探索利用行业价值链达到降低成本的目的


通过产业链分析,你可以了解到你的上下游供应商都有哪些,他们所处的环节竞争程度如何,他们之中是否有企业能提供更价廉物美的产品。这在一定程度上能够降低我们的采购成本。


好处四:走访上下游企业,了解目标企业口碑和竞争力


假如你想从侧面了解一下嘉联的口碑和竞争力,那你可以走访一些上下游相关环节,比如用户、商户、硬件供应商等,听听他们对嘉联产品和服务的看法,从硬件供应商的出货量来看看嘉联业务的发展情况。

以上就是做产业链分析能给我们带来的一些价值。

那具体怎么来画产业链的图呢?一般而言,我们要遵循四个步骤。

下面我们以第三方支付为例,具体展开来看。


第一步:资料收集和整理,重视行业研报

一般而言,我们对要研究的目标行业其实并不是很熟悉,所以要先通过查找一些资料,给自己一些输入。

第一期我给大家介绍了一些资料收集的渠道,对做产业链分析而言,有两个渠道值得关注的,第一是研究报告,有些行业研报会有产业链的图,可以借鉴,但要注意的是,这些产业链图可能是有偏差的,我们就要根据自己对行业更深刻的理解,慢慢去调整和完善。第二是媒体,媒体资讯可以让你知道这个行业的玩家有哪些,谁是领军企业,每个环节之间的关系是怎样的。


第二步:按流程图方式,画出重要环节

通过前期的输入,了解了行业的大体轮廓后,你就可以按流程图的方式,把这个行业的一些关键环节画出来,比如第三方支付,在上层会有监管机构,中间层有用户、第三方支付企业、清算机构、银行、商户等,其他还有一些围绕第三方支付做配套服务的参与主体,如手机厂商、聚合代理商、硬软件供应商等。


第三步:理解和标注各环节的逻辑关系

接下来,我们就得好好去理解各个环节之间的互动协作关系。比如用户跟第三方支付的关系,其实第三方支付除了我们平时理解的网络支付(线上)和银行卡收单(线下),还有预付卡(线下),像我们以前用的公交卡、商场发的购物卡这些都是预付卡。这三种都需要牌照。

上面是一个经过简化的产业链图,随着大家对行业的认识和理解不断加深,可以尝试着补充更多的互动协作关系。


第四步:列举每个环节3-5家领军企业

最后一步,每个环节,我们找出3-5家领军企业,一个简单又不失内涵的产业链图就新鲜出炉啦。

凭借产业链图,你可以有目的地做更深入的分析,从而形成独属于你自己的行业洞察。

那产业链图究竟要怎么看呢?主要有以下五个分析维度。

我们一个一个来具体展开。


首先你要判断这个产业链是开放的还是封闭的。开放产业链最典型的就是手机产业链,这类产业链的特点是没有哪个环节是绕不过去的,你要什么零件你都能找到,要不然也不会出现那么多的山寨手机了。

这类产业链没有关键控制点,那要看什么呢?稀缺性。稀缺性主要体现为两个东西,一是处在产业链关键环节,二是拥有信用。

虽然整个手机产业链比较开放,但还是存在一些关键环节,比如三星的高精度屏幕、富士康的手机制造工艺。他们可以享受稀缺性带来的溢价,也获得更高的议价权。

此外,信用也是一种稀缺性。每个环节都有那么多的备选合作伙伴,为什么你偏偏钟情于它?它可能有很多行业应用案例,它的团队可能做事靠谱,让你放心,总之就是有很强的信用背书。

如果开放的产业链里缺乏稀缺性的环节,就要看谁有更强大的整合能力,能够在产品性能上进行优化,在用户体验上进行创新。如比亚迪,最初做电池制造的,慢慢以汽车模具为切入点,转向整车制造。 它就拥有很强大的整合能力,这帮助它成为了全球领先的新能源汽车品牌。

那封闭的产业链又该看什么呢?这类产业链一般会存在一个关键控制点,比如苹果手机的iOS系统,辉瑞医药在全球的销售渠道。连微信公众号的赞赏金额,苹果都想插一脚,收个30%,可见拥有关键控制点,议价权是有多强。

医药行业也是,虽然你也可以研发新药,但研发出来,你没有强大的销售渠道卖给医院呀,所以,一般医药企业研发出新药后,都会卖给辉瑞、默克等医药巨头,由他们把药销售给医院。

大家应该对高德纳技术成熟度曲线有所了解,技术从兴起到最终成熟,是有一个过程的,而这有可能会影响整个产业的发展。

现在支付的体验已经很不错了,以前是用银行卡,后来又有扫码,在未来,你可能连手机都不用带了,你的脸、你的指纹等都是支付的凭证。比如人脸识别支付,目前还是小规模使用,未来如果技术进一步发展,成本进一步压缩,不排除会对扫码形成替代。

前两年VR(虚拟现实)很火,但后来到2017年就慢慢沉寂下去了,为什么?体验不好,大家在佩戴VR头显超过30分钟就会感到头晕恶心。这背后受技术发展成熟度的制约。

5G技术虽然不能算作VR产业内的技术,但对VR产业的发展进程起着决定性的作用。可以这么说,等到5G技术不断成熟,VR会重新繁荣起来的。

在判断技术成熟度的同时,还需要了解配套产业的成熟度,比如硬件供应商是否有能力生产人脸识别收银终端?国内的某些POS终端是否取得国外市场的认证?将这些因素一并考虑,能够对产业发展现状有更为精确的把握。

通过产业链看竞争对手和潜在竞争对手是很常见的分析方向。数据只有经过比较才有意义,通过与竞争对手比较,我们可以更清楚地知道自己处在什么位置,还有哪些不足,可以做些什么来改变现状,达到目标。

我们甚至还可以通过分析产业链,来挖掘新的业务机遇。

这里有几种策略,比如同心多角化战略,基于核心优势来做配套产品。iPhone被证明是一个非常成功的产品,在全球获得了数以亿计的用户,而苹果在稳固了iPhone的地位后,推出了Apple Watch,与iPhone形成了很强的协作。

还有就是很自然很常见的前向/后向一体化战略。我们公司就是一个典型,当年做的是POS机软硬件产品,后来往下游切进收单市场。

还有一种叫积木式创新——长板对长板,通俗点讲,就是“强强合作”,我发挥我的优势,你发挥你的优势,大家一起合作。传统企业很喜欢包揽,感觉什么都抓在手里,心里才踏实,但现在更强调协作,比如我的研发能力很强,你的产品制造能力很强,那就可以发挥各自的优势,一起把蛋糕做大。

最后,总结一下, 今天主要讲了三块内容,即我们为什么要做产业链分析,怎么通过四个步骤画产业链图,以及把产业链图画出来后,通过哪五大方向来分析产业链,形成自己对于行业的洞察。

你还可以阅读商业分析工作坊第一期文字实录:


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