东方甄选 营销高手的在商言商
大概是2008年,还在读大二的我慕名来北京参加新东方的暑期培训,时间不长,但是对当时的两位英语老师印象颇深。第一次听到现实版的美剧英语,才发现曾经无论是老师还是自己所说的英语完全是书本化,还见识了另一种上课风格,这是我从小到大都没有过的体验,老师们将自己的亲身经历和日常小故事轻松的揉进课堂,虽然当时的集训课从早上9点一直到下午5点,而且都是一位老师,但是每节课都不会觉得枯燥。课后,与掌握的英语口语技巧相比,对课上的段子反而印象更深,这一点,在锤子发布会现场曾被再次重现,几个小时的发布会,硬是被老罗讲成了单口相声,并不只是他个人的语言天赋,也有一部分要归功给他曾经的老东家,新东方。
对新东方来说,2021年的“双减”政策发布简直就是一条分水岭,K12培训机构遭受巨创,新东方也进入至暗时刻,遣散6万多名员工,退掉各个分部,直到12月,俞敏洪在整治完在线教育业务后,决定带着剩下的人转型做农产品直播带货。
前几天,新东方旗下的直播间“东方甄选”人气大涨,双语直播的三天里,粉丝增加157万,销售额增加1777万元,在线观看人数最高达10万人。就连新东方巨跌后的股价,也大幅上涨了一波,紧接着,部分机构又开始了陆续大幅减持的操作,围绕新东方的话题不断出现在每天的热搜榜单上。先是分析东方甄选直播爆火的原因,然后是公司股价上涨、腾讯等机构大幅减持,还有主播董宇辉前世今生,被投诉桃子霉烂长毛、以及新东方直播带货到底能走多远的预判和“方脸老师”董宇辉回应热度下降等等,可以说自从“东方甄选”爆火后,直播间里里外外发生的事儿总有那么一两件可以被送上热搜。
不过从近期俞敏洪和董宇辉对于迅速走红以及热度下降的回应来看,他们其实都有比较清晰的认识和自我定位,俞敏洪说,可能是一时热闹,希望能从此打开局面。而董宇辉说,很正常,自己只是卖菜的,未来自己的热度肯定会降下来。
1. 定位vs人设vs情怀
在“东方甄选官方号”中,有一段这样的介绍,致力于成为中国高品质农品缔造者。从广褒田野到百姓餐桌,专注甄选优质好物,为国民健康营养生活保驾护航。
新东方转型首先入局农产品直播带货的赛道,农产品作为“非标”产品,一直是零售行业难啃的硬骨头,相信,在进入这个赛道前,新东方一定也做足了功课,但为什么还是义无反顾的走进来呢?
大家都知道,作为老牌英语培训机构,新东方在中国的品牌基础和影响力不容小觑,无论它转型之后做什么,以它的品牌体量都会在社会上引起不小的关注。原因在于它的两大核心品牌资产,一个是新东方,一个是俞敏洪。
新东方在过去二十多年里的品牌沉淀就不用多说了,而俞敏洪的故事,从被大众熟知时,就是一个农民子弟奔着目标一步一步向上攀爬的励志故事,农民的孩子、三年高考、北大学子、大学没有过恋爱、拿到国外深造的offer却没有学费、娶了媳妇儿被唠叨赚钱少、学费有了可出国的激情没了,然后继续开培训班收学费收到手软、被撵出董事会后蛰伏再重返,带着新东方走向上市。作为当代中国草根创业者的精神领袖,俞敏洪用这一连串的励志故事影响了一批又一批的学员和老师,这些标签被慢慢的深刻在他的骨子里,成了他个人IP的品牌基因。
再看看东方甄选网红主播董宇辉,对新东方直播爆火的情况,他在接受媒体采访时说,自己就是一个农民的孩子,一个在大城市努力奋斗的年轻人。作为一名曾经的老师,和现在的网络销售员,传递知识,让人喜欢阅读,最终热爱生活,这是我的福气。
对,他也是农民子弟,也是高知分子,大学时为了80块钱通宵兼职,毕业后为了减轻家庭负担放弃保研果断选择就业,在新东方工作八年,从英语教师新人成为最年轻的教研主管,双减大批裁员期间选择降薪30%坚守新东方。
俞敏洪与董宇辉有着惊人相似的背景故事,如果说俞敏洪是新东方的精神领袖,那么董宇辉无疑是俞敏洪精神的传承人,也正是因为这样,从直播品牌的赛道定位,到农民草根人设的打造,以及知识带货与变现的一股直播清流,环环相扣的让俞敏洪与新东方的品牌价值高度转移至“东方甄选”后,又由董宇辉作为第二棒接力选手在直播行业进行品牌内核的诠释。
“东方甄选”的爆火固然离不开新东方、俞敏洪等老IP以及资本市场的暗中相助,但是,从品牌定位、IP人设的打造来看,其实“东方甄选”还是那个被打造了二十几年的品牌。既然过去的二十几年里,有成千上百万人为新东方的励志故事、专业知识买单,那么,现在将阵地从教室换成直播间后,将学成归来教书育人换成农民的孩子帮农民卖货,又有多少区别呢?本质上,是不是都是有点儿在表达“吃水不忘挖井人”的意思呢。
2. 三个关键词:有文化、讲故事、高品质
董宇辉在回应热度下降的时候,很谦虚的说,自己只是卖菜的。但是实际上,大部分知道“东方甄选”董宇辉的人,基本都不会简单的把他定位成一个卖菜的,而是一个有文化的、会讲故事的、卖高品质菜的。
首先说有文化,从品牌营销的角度来看,我并不认为董宇辉的爆火是一次偶然事件。
刘畊宏健身达人的标签并不是今年疫情新帖上的,作为一名健身教练,最拿手的便是自己的看家本领,他的故事是因为疫情被隔离在家,闲来无事和老婆一起在镜头前健身,然后突然被网友们发现,最火的时候,一天连续涨粉好多倍。随着刘畊宏的爆火,人们慢慢发现,他跳的每一套动作都是精心设计过的,适合居家练习,然后又找到了隐藏在直播间背后的营销公司,再然后他的直播间开始出现大部分直播中经常出现的画风,比如异域装扮、夸张动作甚至明星入驻、直播带货等,如果说刘畊宏作为新晋网红总有红利潮退的那一刻,那么持续掉粉大概就是与当初直播间品牌定位渐行渐远的最好反抗了。
回过头来再看董宇辉,一位高中英语老师做知识型直播卖货,想做营销,换做是你,你会选什么时间?
可以把高中、知识、老师这几个关键词单独抽离出来,再看看一年365天中,这些关键词最频繁、最集中的出现在什么时候?对,就是6月高考季。
今年的6月7日到10日是高考时间,6月25日起全国各地陆续发布高考成绩,之后便是各批次填报大学志愿的阶段。有媒体报道,自6月10日,新东方老师董宇辉在东方甄选直播间自黑撞脸“兵马俑”后,迅速带着直播间一起出圈。同时,又因为在介绍产品时加入了英文介绍,东方甄选直接开启了双语带货模式,这类富有新意的直播形式一出现,就迅速受到用户们的欢迎和认可。6月22日,董宇辉回应热度下降。
这几个时间节点,放在一段出现时,你觉得还是巧合么。
其次是讲故事,这在大部分品牌运营中都比较常见。在日常交流中,讲故事是可以让我们快速获取信息和抓住中心点的常用方式,对于直播来说,相当于一个人独自站在屏幕另一端的舞台上,去隔屏拉动观众的兴趣和购买情绪,故事可以帮助更好的分享知识和情感,分享知识与第一点的有文化相契合,而情感的带动则可以让每个观众在故事中更好的找到自己所在位置,在情感共鸣的前提下可以更容易激发消费的情绪和冲动,因为人们习惯于通过寻找故事来做出决定,并且找到价值,然后为其买单。
最后是高品质,这是关键,产品是保证品牌持续生命力的根本。在传统的直播带货中,价格始终都是主播们着重强调的一点,通过秒杀、抢购等方式给观众一个低于市场价的更美丽的价格,对于消费者来说,同等品质下的商品当然是价低者更受欢迎。但是前提还是品质,而这其实也是直播带货中普遍存在的硬伤,那就是品控问题,前有辛巴、潘长江等带货产品质量受质疑,后有罗永浩因直播售假道歉,三倍赔付消费者。前不久,有网友爆料称,他在东方甄选直播间下单买了4.5-5斤装的陕西水蜜桃,但收到后发现有大约四分之一已经霉烂长毛。尽管在向客服反映后,商家很快进行了全额退款,但是东方甄选所售商品的品质仍然让人心存疑虑。
尤其给“非标”产品品质本身下定义就是一个大难点。有媒体报道新东方正在加速成为直播界的“网易严选”,正在自建农产品供应链,对此,叮咚买菜投资人、红椒创投刘为龙认为,农产品是非标产品,季节性强,直播带货带来即时大量销量,会击穿供应阈值,从而造成品控问题。而且还要考虑农产品安全健康的问题,中国很多农产品农残严重,缺乏科学种植、科学养殖的指导。
刘为龙指出的这几个问题大概就是东方甄选直播间产品质量被质疑的最大原因,毕竟它的定位是高品质农产品的缔造者,谁又能给这个高品质做权威的认可或标准化的认证呢。
3. 谷贱伤农不假 但谷贵伤民也是真
东汉·班固《汉书·食货志上》,籴甚贵伤民;甚贱伤农。民伤则离散,农伤则国贫。
大概意思就是粮价太高会伤害消费者的利益,粮价太低则会伤害农民的利益,消费者受到伤害会人心分散,农民受到伤害则会让国家贫穷。所以,粮价太高或太低,它的伤害是一样的。
前几日,董宇辉在接受媒体采访的时候,被问到有网友认为新东方卖的农产品贵,他回复说,谷贱伤农,一个东西如果彻底没有利润,那么农村就会越来越少人种地,所以价格不能太低。回应一出,立马在网络上又一次引起激烈讨论。
如果东方甄选直播带货是消费者从农民手里直接买货,那么的确,谷贱伤农。
事实上,直播间的大部分商品基本是由经销商向农民收购后,经过再加工或者包装后售出,而这个售卖价格其实已大概率和农民的收入是无关的了,农民赚取的只有从自己手里卖出时的那一道环节的利润,也就是通常说的收购价。
所以,谷贱伤农的回应一出就引起一些网友的逆反心理。
反而是,董宇辉没有提到的另一个词,恰恰与广大网友的消费息息相关,那就是谷贵伤民。作为农产品供应链的最后一环,直播间是直接面向消费者、服务消费者的交易场景,这个场景内所发生的任何交易价格都与消费者息息相关,这也是为什么传统零售商、电商平台以及直播间等都在价格上下足功夫,每一个新生交易场景都在尽可能的在价格上更具优势、更亲民,因为消费者受到伤害就会人心分散。
人心都聚不在一起了,又怎么把市场做大做强,怎么把品牌凝聚力和影响力持续塑造起来呢?
转型第一站就是复杂的农产品赛道,不管是为了情怀,还是人设品牌的延续,俞敏洪和他的团队都是有足够勇气,值得被肯定。尤其在这一轮的品牌营销,对文化直播、知识内容以及正向价值观都有了新的诠释和更广泛的传播,让整个社会再次看到掌握知识的魅力和浪漫,甚至有网友将文化人带货直接奉为直播间的天花板,可见,才华永远都不会过时。
不过,这么有文化、有故事的东方甄选,又怎么可能不知道和谷贱伤农并论的还有谷贱伤民,只是,商人终归是商人,在商终究还是要言商。