为什么要进行跨渠道多触点归因分析
营销的最重要的部分是弄清楚哪些营销活动的有效的，这不仅能需要集中资源到来获得新的客户，还可以合理地规划和预测未来的增长。
对于电子商务企业而言，所采用的营销渠道可以是企业网站、微博平台、微信平台、即时通信工具、电视广告，以及线下的一系列宣传渠道等等。采用多渠道营销模式的电子商务企业在纷繁复杂的多渠道面前面临一个问题，那就是如何确定产生最终销量的流量来源问题。这个问题的不同答案将直接导致电子商务企业在不同渠道上的投资力度和营销手段的调整等。针对这个营销痛点，一个行之有效的方法就是对企业的各营销渠道进行多触点归因分析。
本文将简单地给大家介绍什么是跨渠道多触点分析、为什么要进行跨渠道多触点分析以及电子商务多渠道归因分析的类型。
什么是渠道归因分析？
首先让我们设想一个场景：小陈最近打算要购买一辆山地自行车，但还并未具体实施。某一天他在出差去外地的高铁上的一本杂志中看到了某品牌的一辆山地自行车，其款式及各项性能都符合小陈的期待，于是小陈掏出手机在某索引擎上搜索了该型号山地自行车，查看更加具体的介绍。可是当他到达目的地后，由此工作繁忙便忘了此事。之后某次小陈浏览微博时又看到了该型号山地自行车的广告，于是小陈再次搜索该山地自行车，随后在商城支付了定金购买了这辆山地自行车。
小陈在购买山地自行车完成转化前，接触到了来自多个渠道的广告，有些渠道的广告还重复接触，那么这次转化应该归因给哪个渠道的广告呢，或者说每个广告对这次转化的贡献分别是多少，哪个渠道对这次转化的购买行为起着决定的作用呢，这就是一个典型的归因分析问题。
对用户在完成转化之前所接触到的所有宣传推广渠道进行分析，称之为渠道归因分析。
为什么要进行跨渠道多触点归因分析？
当前，比较受欢迎的是过分简化的“单点接触”归因。这种方法假设第一次或最后一次的接触产生了销售。再看刚才那个例子，小陈先后陆续接触到的渠道信息如下：
杂志→搜索引擎→微博→搜索引擎
单触点分析将小陈的这次转化将全部归因于“搜索引擎”这个渠道或者型全部归因于“杂志”这个渠道。很显然，两种方法都是很简单的归因，这种归因模型只考虑了第一个或最后一个广告的效用，忽略了广告渠道之间的相互作用关系，从而导致归因结果不准确。
事实上，很多用户都有使用搜索引擎的习惯，都如同小陈一样。在接触了各种渠道的广告之后，往往在转化之前，会在各类搜索引擎上对产品进行搜索，因此很多转化用户的接触的最后一个广告为搜索引擎，此时如果运用最后接触模型，则会将贡献率赋给搜索引擎渠道，这样无疑高估了搜索引擎的作用。
多触点归因模型利用了用户的广告数据，并结合各种数据建模和分析技术构建用户从开始接触广告到最终购买的整条路线，从而能够较为准确地衡量路线上每个渠道的贡献度。
可以将多点归因视为一组规则，这组规则为不同的营销渠道提供可变的信用或“权重”。或者，用数学语言来说，它可以被认为是一个等式，其中等式一端具有客户的接触点作为每次印象的成本及其唯一的权重; 另一端是转换价值（例如注册了您的业务的价值）。
多点归因模型可以较好地衡量不同互联网广告渠道之间的协同作用，能够指导商家有效地行渠道管理，并且最优化广告预算分配，实现投资回报率最大化。具体来说，我们可以做到：
1.将资源从没有效果的渠道移走
2.知道哪个渠道在贡献转化
3.评估不同交互（交互组合）的影响
4.并且预测可以产生最大回报的下一步
5. 不增加市场推广费用的情况下，通过合理安排推广费用在不同渠道间的分配，显著提升销售额。
（跨渠道归因帮助营销人员和CI专业人士看到客户购买路径的整体视图）
电子商务多渠道归因的类型
（一）线上到实体店（O2S）归因
在电子商务企业中，企业的营销人员会将网络营销的广告对线下实体店的收益产生的影响进行分析，我们把这个归因称为02S（Online to Store），指的是线上到实体店。
例如，人们通过网站了解了最新的电影院的影片信息然后去电影院购票，或者任何因为线上宣传影片的渠道带来的线下电影院的收益都属于02S的归因。
（二）跨多个屏幕（AMS）归因
随着移动终端的大量应用，越来越多的人都变成拥有了“四个屏幕”（电视，台式机，平板电脑，智能手机）的人。用户在使用多个设备体验互联网网站时，通过怎样的媒体最终形成了购买，就是这里指的AMS（Across Multiple Screens）跨多个屏幕归因。
例如，我们看电视广告的时候，看到了一则广告，然后在平板电脑上进行搜索，点击了付费广告后到达了一个相机网站，后来阅读了某相机的评论后，我们回到家后，使用自己的笔记本在相关网站上下了一个订单。在这种情况下要将销售归功给谁呢?是电视、平板电脑付费搜索广告、智能手机上的评论还是PC机？这就是AMS归因类型。
（三）多通道，跨渠道（ADC）归因
ADC（Across Digital Channels），指的是基于数字媒体营销渠道的归因模型，它指的是在归因的过程中，需要归因于一个特定的点击或者多个转换点击。
例如，我们的某一次购买首先起始于社交媒体网站（例如微博、即时通信工具等），然后直接访问网站，在通过自然搜索到达网站，然后通过推荐网站再次进入，最后产生订单的是直接流量的点击。
如果分析得正确，归因分析可以为企业提供清晰精准的见解，可以知道营销何时何地怎样通过跨渠道和设备来影响客户。营销人员可以使用这些见解使得花费变少，定义与客户互动的最佳组合。简单来说，通过跨渠道归因分析，营销人员可以花费更少，得到更多。因为他们能更好的明白客户需要什么。
问题在于，常规的品牌低估了快速增长的困难，企业级的分析更是如此。很多企业在日益复杂的线上线下营销生态系统中，用的还是老一套、即将奔溃的方法。从整体上看，技术可以矫正这些错误，解决如此大规模的复杂问题不仅需要大数据，还需要大的测量方法和大的模型。那么做跨渠道归因分析将会遇到哪些困难，以及怎样更好地进行归因分析呢？下一篇文章将为大家阐明，敬请期待。
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