竞价推广的运营手册（个人操作手册）
搜索竞价流程
搜索竞价，主流平台：百度、360搜索、神马、搜狗
Pc端：百度、360搜索、搜狗
Mo端：神马
1.竞价推广流程（建立在由网站基础的情况下）
1. 明确推广业务：在推广业务前，需要明确账户的推广任务（账户关键词是引流、品牌、拓客）；
①.引流：一般情况下大的电商平台或类容平台，需要吸引流量，沉淀更多的粉丝；
②.品牌：宣传品牌，账户关键词主要以品牌词为主，客户搜索时，宣传品牌；
③.拓客：作为中小企业，订单才是最为主要的，账户的任务主要是让受众客户搜索核心关键词时，看到我们的广告；
（上述类容：其账户任务，主要是根据公司的实际业务需求，确定账户的任务）
2. 确定推广地域：根据公司的推广业务，确定推广地域；
①.我部门主要订场业务，主要是以城市地域；（ps：我公司主要是轰趴馆开到哪个城市，我们就新建计划，拓展相对应的关键词）；
②.随着公司品牌影响力的增加，可新增品牌词计划，可推全国区域或指定区域；
3. 账户结构搭建：根据业务范畴大家推广计划，一般情况下，有多种账户搭建法则；
① .按照地域搭建法则：
② .按照产品类别搭建法
4. 建立推广计划（目的：清晰账户结构，可以快速找到相对应的计划或城市）
① 根据上述的账户搭建法则，按公司的实际业务需求出发；
5. 建立推广单元（目的：有效的管理单元内的关键词，否定关键词、匹配模式）；
① 根据词性划分：长尾词、核心词、品牌词、通用词；
6. 关键词划分（目的：便于编写创意，提高关键词与创意的相关性，从而提高关键词质量度，降低平均点击价格）；
① 按词性分类
所谓的词性分类，无非是品牌词，通用词，疑问词，口碑词，人群词，价格词等等，单独把不同词性分组，是为了在撰写创意时能够具备通顺度，提升账户点击率，并且为不同的用户需求制定不同的落地页，也可以间接提升账户转化率。这其中每个账户也可以把这些词性合并或者再分组，根据自己的喜好程度和产品来分即可。
② 按地域分类
之所以要按地域分类，肯定是因为企业主需要重点投放特定地域，通常来说招商加盟会按此方法分类比较多，就是因为单独分地域投放，一来可以监测每个地域的投放效果，二来有效调整各个地域的关键词出价，适当节省投放预算，但账户结构搭建思路，还是要回归到词性上面来。
③ 按人群分类
为什么说冷门行业按人群分类多？是因为冷门行业针对性搜索词少，如果只投行业词基本不能带量，所以可以进行人群分析，找到用户行为特征针对性投放相关产品或需求词，也可以在sem推广带量，但是相对上面两种方式来说成本会偏高。
注：关于匹配模式（2019改版新匹配模式）：改变了传统的匹配窄，加词工作量大的模式，新版匹配模式更宽泛，流量引入方便。
7. 撰写创意（“关键词好比人本身，但是需要外在的衣物修饰，才能显得这个人更好看”）；
① 什么是创意：
指网民在搜索触发客户的推广结果时，展现在网民面前的推广内容；
创意的组成部分：创意标题+创意描述+显示URL；
② 什么是飘红
当创意中有与搜索词一致（或语义相近）的部分时，创意会飘红；
③ 什么是通配符
{关键词}：在创意中插入关键词通配符，在创意展现时会获得飘红，从而吸引更多网民关注，插入关键词通配符的创意在展现时，将以网民搜索的关键词替代通配符关键词，从而增强网民搜索词、关键词和创意之间的相关性。您在撰写创意时，作为通配符的关键词会放在大括号中作为标志。
{投放地域}：在您的创意标题前插入｛投放地域｝，搜索用户会根据所在位置看到不一样的地域信息，帮您过滤非必要人群，增加精准地域的人群点击，同时，地域信息将飘红显示，可吸引更多网民关注。（撰写创意时，｛投放地域｝将作为地域通配符标志，无需替换成具体地域，否则将不生效。地域通配符仅支持在标题前插入一次，插入后，系统会适当调整地域通配符的展现及在创意中所处的位置，以保障您的推广结果语句通顺吸引用户点击）
④ 创意撰写小技巧
1） 特殊符号/数字：如[],{}，「」,<>,|,①，&，^等，加入数字，更有吸引力（注：部分平台规则不同，有些小符号在某些平台则不能使用，操作规范系统会提示）；
2） 特殊语句：疑问句：抛出疑问，引起好奇；
感叹句式，更有信服力；
陈述句式，详细描述产品；
3） 优惠促销：抓住用户爱占便宜心理，设置截止日期，快速完成转化；
4） 制造稀缺感：越少的东西越容易被珍惜；
⑤ 创意撰写六元素
吸引符>广告语>通配词>品牌名>品质优势>联系方式
因为创意同质化严重，且现在竞价推广已经升级为广告了，那么很多账户预算还不能够排名第一，所以要使用一个特殊符号或者吸引点放在开头。
这个广告语要简短易记，为了产生品牌认知和用户心智占领，这个广告语需要好好研究一番才能使用，要合理且不夸张且不违反广告法且可以多放渠道使用同时突出自己特点。
1）通配词，未必是{关键词}，也有可能没有通配符，比如给长尾关键词单元写创意，特殊活动单元写创意，竞品词单元写创意等等。
2）品牌名，有时候不需要突出品牌名称，但是绝大多数的企业主还是希望突出自己的品牌名称的，要简短而不是全称，因为太长了记不住而且占用创意文字。
3）品质优势，这个是要使用最少的文字凝练出最牛逼闪亮的优势，资质，技术，团队等等。这个是绝对考验一个竞价的文字提取能力的。
4）联系方式，为什么要放联系方式呢，虽然百度说不要放联系方式，但是本人依然坚持和建议各位要放联系方式，为什么？很简单啊，不用点击就可以给企业主打电话或者添加QQ不是更好吗？而且很多时候电话的转化是高于网页咨询的。如果发现自己添加的电话删除了，没关系，增加点小符号就可以解决了。
⑥创意组件：
多样化的创意组件，增加客户点击率；注：电话组件与在线咨询组件，是必须有的；可以有效提高客户的转化率；（创意组件很多，这里不一一展示；入口：计划-单元-创意-创意组件）；
⑦ 富媒体创意（闪投创意， http://shantou.baidu.com/#/）
例：商品橱窗
多种主题样式，可根据产品推广需求进行设置；
8. 添加关键词落地页
① 关键词落地页实则就是，创意的显示URL，客户点击创意后可直接跳转相对应的产品展示页面；
② 创意URL与关键词URL的关系：关键词URL>创意URL（关键词未设置URL的情况下，客户点击后会根据创意设置的URL跳转；关键词与创意URL同时设置的情况下，以关键词URL为准）；
③ URL追踪代码：推广过程中，账户内会有成千上万个关键词；给每个关键词设置唯一识别码，便于追踪转化，便于后续的数据分析；
④ 落地页的制作：根据推广的需求，制作相对应的落地页；（注：在设计过程中，一定要保证数据的可追踪型）；
⑤ 设置关键词URL时，需要设置与关键词相关的页面，从而提升关键词与落地页的相关性，从而提高关键词质量度；
9. 推广地域与推广时间的设置：
根据业务需求，设置相对应的推广地域（注：推广地域只能在计划层级设置，不能在单元层级设置）；
根据业务需求，设置相对应的推广时间（注：推广时间只能在计划层级设置，不能在单元层级设置）；待账户积累一定数据之后，可通过后台数据是高转化时段，高点击时段等。
10. 推广账户常用数据报表解读
①账户报告：查看账户某个时间段的整体消费情况，以及地域消费情况，某时间段的消费情况与点击情况；
账户走势示例（有效的查看账户的消费情况与点击率；可以筛选日期，拿本周数据与上周数据做数据环比。可以看出账户优化调整后，哪些数据有上升还是下降）；
地域分布示例（数据分析过程中，可以看到哪些城市消费的比较多；排查消费了之后是否有转化，原因是什么，在做相对应的调整）；
时间分布图示例（时间分布，查看账户在某个时间段点击增加或减少，是因为什么元；高点击的时间段是否有转化，如果没有咨询转化，排查是否有恶意点击或者无效流量进来）；
② 计划报告：查看某个计划的消费情况，是否有转化；
③ 单元报告：单元内的消费情况；
④ 关键词报告：重中之重，主要可以看账户的被点击的关键词，以及消费情况，平均点击价格，排名等；（查看哪些词高消费了，却没有转化；哪些词消费的很少，转化却很好）
⑤ 搜索词报告：重中之重，查看搜索词报告，观看哪些词是无效关键词，并及时否掉；哪些词是有效关键词，可以带来转化的；
1） 关于否定关键词设置：
否定关键词：否定关键词否定之后，包含被否定的关键词，则不会展现；
例子：否定关键词：什么，客户搜索：什么是轰趴馆 后台将不会展现给此用户；
精确否定关键词：什么，客户搜索：什么是轰趴馆 后台将会展现广告给此用户；精否：什么是轰趴馆，后台将不会展现广告给此用户；
② 其他报告
1） 创意报告：查看分析哪些创意点击率高，后续重点分析要点，并在其他创意展现样式上做调整；
2） 线索组件报告：查看线索组件报告获取的线索数量；
3） 创意组建报告：查看创意组建报告点击率是否有所增加；
10.账户优化
① 对症下药：
1） 账户展现低：增加关键词，放宽匹配模式，查看关键词排名等；
2） 账户点击率低：优化排名，增加创意展现样式；
3） 账户跳失率高：查看IP，是否有恶意点击；商盾设置IP策略；排查网站的打开速度是否在3-5秒内；
4） 平均点击价格高：优化关键词质量度，增加账户关键词；
5） 质量度过低：关键词的分组是否合理；创意相关度；URL相关度；关键词点击率；
6） 转化率过低：是否抵达页面（查看抵达率）；页面是否有转化窗口；搜索词报告查看是否有无效流量；
7） 订单成交少：客服是否有邀请对话；是否有及时回复；客服的转化术语或技巧是否有培训；
（个人总结，欢迎大家点评指教）