扫乐事上火星——优酷 X 乐事跨界整合营销

作品信息

作品描述

背景

2017年夏，乐事推出全新“芝士”口味薯片，全新品牌主张“涨点芝士整点乐事”与脑洞极大的优酷爆款综艺《火星情报局》“发现就是超能力”的节目内核一拍即合。以抓准年轻受众的兴趣点为共同目标，优酷与乐事薯片开启了“开计划”合作， 并提出“这么有芝士、你咋不上火星呢！” 双方通过线上与线下一系列营销动作，实现了内容、品牌与用户情绪共振。

目标

1.产品即媒介，让产品好玩有趣强互动。让产品变身趣味互动的“火星装备”。
2.让用户参与线上线下、节目内外，增强互动。
3.联动打通电商平台资源，用IP串联品牌营销事件。

创意

1.我们选取了古今中外6位公认有知识的代表人物——爱因斯坦、唐伯虎、福尔摩斯、牛顿、包青天、诸葛亮，将他们聪明的脑袋倒过来印在乐事的新包装上，以“这么有芝士，你咋不上火星呢”作为跨界传播的宣传口号。吸引消费者把包装袋套自己头上，立即就变成了一个聪明的脑袋。

2.在包装袋中加入了提案卡，扫描卡上二维码，微博上传“换个脑子”的照片就有机会赢取亲临火星现场的机会！聪明的脑袋能发现更多有趣的提案，一起“换个脑子，整点乐事”，网友纷纷晒照片参与话题互动。

3.乐事天猫超级品牌日当天，站外H5吸引消费者互动，提案就可以上火星！

4.打造“薛之谦副局长同款”会说话的机器人，火星特工黑科技礼盒。

结果

1.1.8亿袋火星版乐事薯片线下曝光量超过3亿，无论从一二三线城市商超连锁，还是四五六线城镇便利店小卖部，火星款乐事芝士新包装覆盖全国。

2.乐事薯片在《火星情报局》节目内深度广告植入，薛之谦广告贴片播放量近4亿。

3.引爆社交话题#乐事火星特工#阅读量近3亿，用户自发上传“聪明的脑袋“。

4.乐事天猫超级品牌日当天，站外H5吸引消费者互动，打造“局长同款机器人”黑科技礼盒在天猫进行硬广投放。会说话的机器人引起巨量用户关注，总销售额超出预计26%，成功吸引96%的新消费者。截至当天24点，售出的薯片叠起来高度超过5座珠峰。

分析

产品即媒介、开启大IP带货新纪元。优酷 X 乐事跨界整合营销真正协同了产业各方力量，进行整合营销、宣发共振。从实体产品、到线下渠道、再到电商平台以及线上互动，真正实现了IP内容与品牌深度结合、价值最大化。